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估值 20 亿美元的 Keep 难逃流量变现焦虑

tgwang 健身气功大舞 2021年03月05日

  2021年1月11日,Keep宣布已于去年12月完成3.6亿美元F轮融资,这是Keep的第F轮(第8次)融资,其估值已经达到20亿美元。本轮融资由软银愿景基金领投,高瓴资本、高都资本跟投,GGV纪源资本、腾讯、五源资本、时代资本以及BAI资本等老股东继续追加投资。此次融资距离上次E轮8000万美元融资过去还不到一年。

  自2015年上线至今,Keep已累计完成8轮融资,累计数额超过6亿美元。Keep官方称,目前Keep的用户数已超过3亿,会员数量已突破1000万。F轮融资也将继续巩固Keep在运动科技领域的独角兽地位。

  一路狂奔的同时,Keep的触角从工具伸到平台再到消费品,在变现之路上,Keep不仅涉及线下零售业,还在吃、穿、用、练等消费品领域全面布局。在业内人士看来,Keep目前最主要的问题已经不是流量,而是如何将拥有的流量变现。

  2015年刚刚大学毕业的少年王宁创立Keep,那时候他说,希望Keep成为一种生活方式的代言词,“人们想要搜索知识,会自然的Google一下,人们想运动的时候,会自然地说,我要Keep一下。”

  Keep诞生于互联网创业的黄金时代:流量野蛮生长,资本财力雄厚。在一众线上健身平台中,Keep瞄准的用户群极其广泛,甚至连没有经验的用户也可加入。于是它凭借免费的资源和课程、带有强烈社交属性的设置以及较强的营销能力脱颖而出。尽管在这之前,市场上已经有了诸如“咕咚”、“悦跑圈”等运动类App,但Keep上线后,用户量还是快速冲到500万,将对手远远甩在身后。

  王宁曾想过在Keep里装下一切——引进教练、建一个有问答的社区……但投资人告诉他这样做“太重”了。显然,王宁在产品最开始的时候已经把做平台的思维融入了Keep,但这并不符合大部分国内用户的使用习惯,也不是那个阶段Keep的首要任务。

  当时国内用户的使用习惯,恰恰就是没有养成健身习惯,而Keep的首要任务,则是完成用户的原始积累。这让Keep很快明确了“专注成为一个健身工具”的阶段性目标。

  以健身工具为目标的Keep上线两年半,用户规模超过了8000万,成为活跃度用户第一的健身类App,随后的2018年,Keep的用户规模很快宣布过亿。

  在上线年的时间里,Keep逐渐从最初的指导健身方式的工具App转变为集运动消费品销售、会员服务、广告以及线下健身房业务为一体的平台式公司。

  但是,近两年,互联网健身玩家们的日子并不好过。业内存在诸多焦虑:拿不到融资、流量增长放缓、用户流失、业务扩张却带不来盈利等。这种危机,在Keep这里表现在产品变得留不住用户。

  QuestMobile数据显示,2015年到2019年,Keep的活跃用户数据在上升,但是用户使用时长呈下跌趋势。2017年,其用户使用时长曾达到顶峰,但此后的两年,都没能重回这一数值,反而还曾在2019年跌回2016年的水准。

  在2018年,Keep开始增加服务场景进行商业化探索,尝试打造线下空间Keepland,并推出了智能硬件、运动手环,以及KeepLite轻食,不断拓展自身的业务边界。

  王宁在2019年4月对外表示,商业化对Keep来说还不急,大部分新业务都还停留在基础设施搭建的阶段,还没触及到变现这一步。

  但就在同年10月,Keep被曝裁员300人,当时,Keep对此轮裁员给出回应是“优化人才结构提升组织效率,是公司长期发展的管理必要项。”显然,在快速成长阶段,将没验证通过的业务及时关掉、团队人员迭代都是合理的。

  之后,Keep也开始重新审视业务、梳理战略。例如轻食业务中部分服务已经悄悄“下架”。线下健身房Keepland出现关店现象。2020年4月,Keepland宣布关闭上海全部的门店,分别是静安大悦城店、长风大悦城店和金桥店,而一家位于北京市的Keepland门店也在2019年12月关闭。目前Keepland门店已全部集中在北京市。

  而去年新冠肺炎疫情的发生,给线上健身玩家带来一次重生的机遇,包括Keep。

  疫情加速了在线健身行业的发展,人们日常的户外健身需求转变为居家健身,需要更丰富的相关内容指导,“云健身”应运而生。不受空间、时间限制的智能化、科技化的家庭健身服务,无疑是线下健身的有益补充。

  2020年中国体育产业峰会数据显示,我国健身人群中超过75%的人正在使用在线健身App,这其中在家跟随视频运动和打卡的比率合计占到了九成以上。家庭健身场景通过新技术构建新场景,激发用户潜在的需求。

  以Keep为代表的健身运动线上平台迎来了一波数据的快速上涨。根据QuestMobile的数据,2020年2月,运动健身App行业活跃用户规模快速增长至8928万,同比接近翻倍。其中,Keep在节后发起的健身减肥互助监督局活动,活动期间日活用户规模呈现出爆发式增长的态势。

  本轮融资之所以在估值上有较快增长,主要源于2020年以来家庭健身场景的火热直接带动了Keep用户增长亮眼。与此同时,其营收支柱消费品业务取得了不错的增长。

  2020年,Keep全面聚焦家庭运动场景,通过一站式运动解决方案,为大众用户提供可居家的智能运动体验,Keep还搭上了直播的顺风车。其推出了包括单车直播课、瑜伽课等在内的36种直播课程,以“打造专属于自己的直播内容生态新模式”。而在此前,熟悉Keep的人都知道,Keep上的所有课程均为录播。在“直播+”变得越来越主流的背景下,Keep主动入局并在疫情推动下迎来了好时机。

  直播是Keep的新服务,也是Keep对基础设施的进一步完善。在Keep副总裁刘冬看来,直播不仅可以保持内容新鲜,还可以满足用户使用课程时候的真实体感、场景感。为此,Keep将“直播健身教练”作为独立的工种看待。并为直播健身提供课程设计、经纪运营、课程指导等服务。

  同时为了满足用户多元化运动需求,Keep持续巩固线套的自研课程外,还引进帕梅拉、周六野等超级运动达人,并在品牌版权方面的探索取得重大进展,引进Zumba、莱美等海外内容IP,进一步丰富运动内容多样性。

  新一轮融资后,Keep将继续围绕家庭场景,深度挖掘大众用户的运动需求,提升健身服务的体验,为每一个家庭提供智能化运动服务。

  在实现商业化的道路上,当一个市场出现饱和的状态时,这时就要重新审视市场,在同质化的市场中寻找差异化道路。

  Keep过去的一路高歌,很大程度上得益于“互联网+”经济的时代红利。但是,频繁的商业化探索,让Keep的模式变得越来越重,对其商业模式的质疑压力随之而来。经过波折之后,Keep在线上、线下都探索出了一些可行的商业模型,也做出了一些成绩。

  去年6月,Keep合伙人、副总裁刘冬谈及商业化时如此表示:“现在我们商业化的方向很清晰,一个是运动消费品,一个是线上的服务,但我们最终目的是希望能够在运动解决方案上面去产生一些增值服务”。

  对于Keep商业化模式,刘冬将其描述为,由A、B、C三大象限构成的商业格局——A是指App的2亿用户规模,C是指运动消费品的10亿元人民币GMV年销售规模,而B则是在A和C基础上为用户提供运动解决方案的增值业务,包括但不限于会员以及内容付费。

  继去年获得8000万美元E轮融资后,Keep宣布实现整体盈利,但Keep也存在不少需要解决的问题。

  “Keep目前需要解决如何把流量变成收入(的问题)。Keep扩展了很多盈利的方式,但是最终能否让消费者愿意买单?这是该企业需要解决的。”北京京商战略研究院院长赖阳表示。

  Keep用免费课程为用户培养起初步运动习惯,后期却没有跟上用户成长路径,覆盖到进阶乃至深层需求。庞大的健身“小白”用户群体在Keep产品中获得成长后,对软件及课程的依赖度开始逐步退坡。

  赖阳表示:“增值服务需要让消费者觉得物有所值,才会愿意付费。在手机上大家对于Keep免费的功能已经用习惯了,在此背景下,付费部分产品对于消费者的体验帮助上是有限的,因此消费者不愿意付费。Keep现在的推广方式上,我觉得消费者的购买意愿不够强烈,这是没做到位的地方。”

  在经济学家宋清辉看来,吃、穿、用、练全线出击给Keep带来更多元的变现方式,但这也意味着要铺开更多的研发资金、房租、库存成本,要和更为强大的对手多线作战。从Keep变现路径来看,其经营团队对用户的分析、对市场的把握缺乏耐心和专业度,变现方式也较为激进。

  此外,用户规模受益于疫情已经获得了急速增长,但因流量见顶短期内难以找到新的突破点;以付费课程为主的会员增值服务,受限于其自研课程未能和其他平台完全拉开差距,也难言具备多少实际竞争力。

  而其他的运动健身平台也在逐渐崛起。B站、YouTube等网站上也有许多免费的、内容优质的健身内容,很容易抢走Keep的用户群。想要留存用户,Keep还需在内容上继续发力,抓住潜在的粘性不高的初级健身用户。

  最为关键的是,和传统健身房相比,智能健身缺乏较为成熟的社交体系。因此,业内人士普遍担心,在疫情过后,喜爱健身的人士仍会回归到健身房,家庭健身也会出现退潮的现象。

  北京大学体育产业研究基地副教授郭斌认为,如何提升用户的社交体验,加强粘性确保用户,是家庭智能健身行业在未来发展亟待解决的问题。家庭健身行业的战役才刚刚起步,谁能把内容运营和社交营销结合起来,也许会出现更成熟的商业模式,为用户带来更多的健身体验。

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